Когда размер имеет значение: история длинных чеков самой крупной в США аптечной сети CVS

Если вы когда-нибудь купите в CVS бутылку воды, то на кассе получите две вещи: бутылку с водой и чек длиной в 50 сантиметров минимум.

Приветствую вас в рубрике «Деловые истории». Сегодня разбираемся, почему маркетологи самой крупной аптечной сети в США не поддались натиску общественного мнения и избежали стратегической ошибки.

С чего всё началось?

В 2001 году аптечная сеть CVS одной из первых среди крупных ритейлеров США запустила программу лояльности ExtraCare. Вместо того чтобы рассылать рекламные листовки и газетные вкладыши пачками по почтовым ящикам, CVS стала печатать персональные предложения прямо на чеке в момент оплаты.

По сути, сделав радикальный для своего времени шаг.

Никаких массовых тиражей — каждому покупателю свои скидки, подобранные под историю его покупок.

Купили средство от аллергии — на чеке скидка на одноразовые носовые платки при следующей покупке. Берете таблетки от диабета — получите купон на сахарозаменитель.

Плюс фирменная валюта программы — ExtraBucks Rewards, которая начислялась с каждой покупки, а потратить ее можно только в CVS и только до даты сгорания.

Это была геймификация задолго до того, как геймификация стала модным словом.

Человеку нравилось чувствовать, что он что-то «выиграл», что система знает его лично. В начале 2000-х персонализация такого уровня была уникальна и интересная клиенту.

Уже за первый картой лояльности обладали около 30 миллионов человек.

Здание аптеки CVS Pharmacy

Так маркетологи создали механику, которая закрывала три задачи:

• снизились расходы на информирование — не надо было тратиться на полиграфию + компания точно знала, что реклама с акциями попадает в руки клиента;

• собирались данные о покупках каждого клиента — так формировалась база, которая в дальнейшем служила основой для индивидуальных акций;

• повышалась возвращаемость клиента через обещание выгоды, которая сгорит, если он не вернётся.

В итоге ExtraCare стала одной из самых крупных программ лояльности в США с порядка 80 млн активных участников — это примерно каждое четвёртое американское домохозяйство. В 2015-м она принесла покупателям порядка 4 миллиардов долларов экономии.

С развитием соцсетей длинные чеки CVS стали частью контента для обычных пользователей и блогеров. Их высмеивали, ругали, с ними креативили и набирали десятки тысяч просмотров и лайков.

Твиты, мемы, видео в TikTok — всё это абсолютно бесплатно работало на продвижение бренда.

А шутки Джимми Киммела на ТВ в прайм-тайме и его обращение к Бараку Обаме разобраться в вопросе длинных чеков лишь усиливали популярность CVS.

Но в обществе также появились те, кого стали раздражать эти длинные чеки.

Плюс к этому добавилась мода на экологию: тонны термобумаги, покрытой химией и почти не подлежащей переработке, моментально стали объектом преследования «зелёных» и всех неравнодушных к проблемам экологии.

В 2008-м даже появилась группа в соцсетях с названием в духе «Миллион подписей против неоправданно длинных чеков CVS».

Казалось бы, ребята облажались. Руководству компании разумно было бы уволить маркетологов, принести извинения и навсегда отказаться от длинных чеков.

Однако они пошли другим путем, грамотно купировав ту часть проблемы, которая вызывала раздражение.

Сеть укоротила бумажный чек для тех, кто всё же выбирает бумагу. Перешла на чековую бумагу без BPA и BPS во всех своих магазинах, а также свернула печатные рекламные циркуляры на двух третях рынков, сократив расход бумаги на 70%.

Кассиры начали спрашивать у клиентов: вам бумажный чек, цифровой или никакого?

В итоге CVS возглавила «чековый» рейтинг экологической организации Green America — в одном ряду с Apple, Target и Ben & Jerry’s. То есть по сути все осмысленные претензии были закрыты.

Но самое интересное, что с введением цифрового чека большинство клиентов сети не стали отказываться от бумажного.

Получается, что реальных клиентов, страдающих от длины чека, на деле оказалось меньше, чем это можно было видеть в соцсетях.

Здесь сработал эффект «молчаливого большинства», когда небольшая, но очень активная группа людей своими комментариями и контентом создала иллюзию, будто их мнение разделяет подавляющее большинство остальных.

Сегодня люди наряжаются в чеки CVS на Хэллоуин. На Amazon продаётся шарф, который выглядит так, будто только что выполз из кассового аппарата.

Благодаря тому, что компания полностью не пошла на поводу у общественного мнения, она практически бесплатно получила инфоповод национального масштаба.

Теперь представим альтернативную CVS — ту, которая «прислушалась к интернету» и в 2014 году укоротила чек до стандартных десяти сантиметров.

Что она получила бы?

Одобрение в соцсетях на одну неделю.

А что потеряла бы?

Главный канал доставки персональных скидок и свое кардинальное отличие от главного конкурента — аптечной сети Walgreens.

Аптека, в которую заходят за зубной пастой, не обязана быть запоминающейся. CVS стала.

Вот это и было бы ошибкой: пожертвовать работающим механизмом и узнаваемостью ради того, чтобы понравиться людям, которые всё равно ничего у тебя не покупают, а просто используют твой продукт для повышения своей значимости в соцсетях.

Источник